品牌大爆炸時(shí)代，消費(fèi)品市場(chǎng)中老將與新銳同臺(tái)競(jìng)技，對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪也愈演愈烈。隨著人口紅利與流量紅利的消失，很多行業(yè)進(jìn)入了存量博弈，深陷價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。
飛速發(fā)展的信息技術(shù)也在重新編譯人類的大腦，人們的注意力開始消散，信息疲勞現(xiàn)象嚴(yán)重。品牌出圈在大數(shù)據(jù)時(shí)代變得難上加難，流量、市場(chǎng)的不確定性讓企業(yè)步履維艱。
悲觀者正確，樂觀者前行。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫?貝索斯有句話：“我不知道未來10年會(huì)怎么變，但我知道什么是不會(huì)變的?！痹趶?fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，人們總喜歡講變革、談創(chuàng)新、擁抱變化?；貧w第一性，以不變應(yīng)萬變也不失為一種好的選擇。
“每一個(gè)大的動(dòng)蕩期，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵窗口期?！痹谶^去的幾年里，各大品牌營(yíng)銷核心目標(biāo)似乎都聚焦在了“不確定環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)型、破局，并獲得確定性增長(zhǎng)”。
而隨著大環(huán)境確定性的增強(qiáng)，2023年的行業(yè)事態(tài)將是系統(tǒng)性劇烈“轉(zhuǎn)折”的一年，“革新”將成為各大品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。
面對(duì)充滿未知與無限可能的2023
各大企業(yè)及品牌該如何“尋找生機(jī)”實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)？
2023年機(jī)會(huì)又將在哪里？
消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)者為理性消費(fèi)買單
經(jīng)歷了3年疫情，人們的生活方式、娛樂方式、生產(chǎn)方式、營(yíng)銷傳播方式……發(fā)生了翻天覆地的變化，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)信心不足，攢錢對(duì)抗不確定性成為主流。面對(duì)交織復(fù)雜的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分級(jí)、消費(fèi)降級(jí)等新態(tài)勢(shì)，企業(yè)及品牌要在趨勢(shì)的變與不變中找到確定性，仍需要聚焦消費(fèi)者的“真需求”，給消費(fèi)者一個(gè)有價(jià)值感的購(gòu)買理由——品牌的信任度。
企業(yè)品牌建設(shè)需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。品牌才是持續(xù)的流量，時(shí)間越久，成本越低，享受時(shí)間的復(fù)利越豐厚。流量是曝光，留量是人心。進(jìn)入2023年，幾乎所有品牌都意識(shí)到，燒錢換量的經(jīng)營(yíng)方法已經(jīng)失效。曾經(jīng)熟諳流量打法的品牌們，開始重回品牌長(zhǎng)期主義，通過擴(kuò)大精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及品牌價(jià)值塑造能力，建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任關(guān)系，試圖走進(jìn)消費(fèi)者的心智。
品牌要追求的是“復(fù)利”，而不是“紅利”。當(dāng)流量紅利逐漸消失，高質(zhì)量品牌才是穿越周期的核心保障。在大環(huán)境、平臺(tái)、消費(fèi)者需求發(fā)生變化的當(dāng)下，長(zhǎng)期主義的品牌建設(shè)與效果為王的均衡營(yíng)銷才是品牌2023年策略的難點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)。
隨著經(jīng)濟(jì)漸漸復(fù)蘇，品牌只會(huì)變得更弱、利潤(rùn)更低，而長(zhǎng)期主義者會(huì)選擇在品牌營(yíng)銷上投入更多的資金，將營(yíng)銷預(yù)算盡可能地用在更穩(wěn)妥、更具確定性、更信賴的品牌資產(chǎn)上，以贏得更大品牌發(fā)言權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期盈利。
非常時(shí)期要敢于出手，把危機(jī)轉(zhuǎn)化成商機(jī)
有危機(jī)、有寒冬不可怕。因?yàn)槲C(jī)和寒冬到來的同時(shí)市場(chǎng)也會(huì)重新洗牌，每一次危機(jī)都是品牌集中度上升的時(shí)候。疫情背后的真正危機(jī)其實(shí)是同質(zhì)化的供給和對(duì)促銷流量的依賴，這些危機(jī)因?yàn)橐咔楸环糯?。如果企業(yè)在增長(zhǎng)困難的時(shí)候還在做重復(fù)性的擴(kuò)張，還在提供同質(zhì)化的供給，沒有自己的特色，沒有核心的差異化價(jià)值，就會(huì)陷入同質(zhì)化危機(jī)當(dāng)中。
市場(chǎng)低迷的時(shí)候，品牌是最大的馬太效應(yīng)
疫情則是品牌力的試金石，危機(jī)是強(qiáng)品牌的大機(jī)會(huì)，只有在消費(fèi)者心智中建立起清晰的品牌差異化價(jià)值，才能構(gòu)建長(zhǎng)期的、核心的競(jìng)爭(zhēng)力。在所有充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，總有有雄心的企業(yè)搶先同行，提前一步搶市場(chǎng)、打品牌、占份額。創(chuàng)意絕對(duì)化、價(jià)值觀開放化、危機(jī)主動(dòng)化，讓新品牌的成功率遠(yuǎn)高于只靠流量營(yíng)銷的品牌，這“三化”就是破圈理論的基礎(chǔ)。
后疫情時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者會(huì)面對(duì)各種各樣的不確定性。如何在面對(duì)危機(jī)或誘惑的時(shí)候，仍然堅(jiān)定自己的信念，是考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者是否能夠成功的重要因素。
危機(jī)事件并沒有好壞之分，不如把它看成激發(fā)大家應(yīng)戰(zhàn)能力的挑戰(zhàn)。就像人的免疫系統(tǒng)，當(dāng)有病毒攻擊時(shí)，只要戰(zhàn)勝它就獲得身體免疫能力的一次提高。如果把70%的資源用在打造你的差異化價(jià)值上，那么你應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力也會(huì)更強(qiáng)。危機(jī)期間，強(qiáng)品牌敢于出手，反而是一個(gè)與其他品牌拉開差距、擴(kuò)大份額的好時(shí)機(jī)。
對(duì)于品牌而言，拋棄套路、打破常規(guī)、回歸創(chuàng)意、與消費(fèi)者展開一場(chǎng)真誠(chéng)溝通，將為品牌建立核心優(yōu)勢(shì)、贏得消費(fèi)者選擇帶來更多可能。
市場(chǎng)形勢(shì)不好，還搞同質(zhì)化供應(yīng)，只能做促銷，最終形成了促銷和流量的依賴癥，不促不銷甚至利潤(rùn)倒掛。生意的核心既不是促銷也不是流量，而是消費(fèi)者有一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由。
