今年“雙11”賣場，成為國貨“主場”。品牌熱度搜索，國貨手機占比71%、國貨服飾占比55%、國貨美妝占比63%……經(jīng)過數(shù)十年品牌建設，我國產(chǎn)品和服務質(zhì)量雙升。

一方面中國產(chǎn)品賣向全世界，知名度、美譽度和影響力增強；另一方面中國品牌未能邁向全世界。

“講好中國故事，一定要有品牌的堅實支撐”，時代開出命題。

品牌，讓中國故事更響亮。培育和發(fā)展新型國際品牌、把品牌建設置于中國式現(xiàn)代化大局中謀劃、用中國故事和融媒體方式傳播共同價值。

中國呼喚新型國際化品牌

“進出口總額33.1萬億人民幣，同比增長9.9%，其中出口17.67萬億，同比增長13.8%……即便受到疫情嚴重沖擊，今年前三季度，我國外貿(mào)出口依然強勢。當今國際市場由價格競爭、質(zhì)量競爭上升到品牌競爭”。

聯(lián)合國發(fā)展署統(tǒng)計，占全球品牌總數(shù)不超過3%的知名品牌，擁有超40%的全球市場占有率和超50%的銷售額。

中國40多年改革開放發(fā)展成就為中國品牌奠定了堅實基礎，但仍需要進一步塑造培育品牌市場環(huán)境、建立品牌評價統(tǒng)一標準。

品牌建設，國家早有舉措

十四五規(guī)劃提出，開展中國品牌創(chuàng)建行動，保護發(fā)展中華老字號，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等領域培育一批高端品牌；2022年8月，國家發(fā)改委等部門出臺《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，倡導開展中國品牌創(chuàng)建活動，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變，中國速度向中國質(zhì)量轉變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉變。

近年來，在宏觀政策支持、市場成熟及營商環(huán)境改善機遇下，中國企業(yè)品牌正在強勢崛起，不僅在一定程度上助力了供給側改革，拉動了內(nèi)需，也推動了我國高水平對外開放。但是，我國企業(yè)品牌建設也受到了自主創(chuàng)新能力，中低端產(chǎn)業(yè)價值鏈，品牌營銷模式等問題掣肘。

中國企業(yè)更應該思考新形勢下如何在機遇與挑戰(zhàn)面前強化品牌建設，以問題為導向制定相應策略。

把握品牌建設現(xiàn)代化方向

品牌，必須建立在文化自信基礎上，同時科技創(chuàng)新也會帶來新品類，新品類帶來新品牌。過去的品牌擴張靠資本，靠全球化滲透，但中國品牌的未來發(fā)展要依托制造能力、文化傳承和科技創(chuàng)新。

品牌現(xiàn)代化路徑需要明晰自己的優(yōu)勢賽道，應自覺把品牌建設、品牌創(chuàng)新置于中國式現(xiàn)代化大局中去謀劃：

從地方品牌、本土品牌向全球品牌升維；

從質(zhì)量品牌向文化品牌升維；

從實體品牌向數(shù)字品牌升維；

從高速增長升級到精益管理；

從產(chǎn)品主義升級到用戶價值；

從機會主義升級到長期主義；

從促進公司上市升級到基業(yè)長青。

阿里巴巴國際站，見證著一批批國內(nèi)企業(yè)從中國制造到打響中國品牌的遷躍?！霸絹碓蕉喑龊Ｆ髽I(yè)，從貼牌和代工運營方式開始推廣自主品牌。但是中國品牌進一步走向現(xiàn)代化，還需要企業(yè)主繼續(xù)轉變思維，也需要相關機構專業(yè)的服務和引導，包括精準的產(chǎn)品定位、知識產(chǎn)權的保護?！?/span>

據(jù)了解，2020年財富500強發(fā)布的榜單中，145家中國企業(yè)上榜，超過了美國的124家。然而，上榜的中國企業(yè)平均利潤僅為上榜美國企業(yè)平均利潤約四成。

傳統(tǒng)品牌的效益來源于質(zhì)量、價格、廣告營銷和市場占有率，新型現(xiàn)代化的品牌則應圍繞更高質(zhì)量、更高技術、更高生態(tài)、更高服務、更高文明、更高信任度等維度創(chuàng)新發(fā)展。而這些新要求的出發(fā)點和落腳點，與我國全面建設現(xiàn)代化國家，促進社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)建設富強、民主、文明、和諧、美麗中國的目標不謀而合。

新技術催生新品牌并不意味傳統(tǒng)品牌機會渺茫

數(shù)據(jù)顯示，過去十年，國潮相關搜索熱度上升528%，2021年國貨品牌關注度達到國外品牌3倍。全面提升中國品牌在國際市場的傳播力和競爭力，處理好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關系是關鍵。

從國貨到國潮是中國本土品牌的一次飛躍，老品牌、老字號結合中國文化化身為國風、國潮，不失為中國品牌進軍國際的一條捷徑。“老品牌要謹防文化上的保守性、技術上的局限性和經(jīng)營上的狹隘性。要抓住互聯(lián)網(wǎng)時代和‘一帶一路’新機遇，把握品牌建設的現(xiàn)代化方向和要素?！眹彝馕木衷本珠L郭曉勇說。

做好新媒體時代全球品牌傳播

截至2022年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達10.51億，手機網(wǎng)絡規(guī)模達10.47億，網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶達到9.95億，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到7.88億……在互聯(lián)網(wǎng)媒體繁盛背景下，品牌形象塑造與傳播需要新理念、新實踐。

2021年，蜜雪冰城在各個視頻平臺力推一首簡單卻洗腦的主題曲，不到一個月時間，微博話題閱讀量突破6億，在抖音話題播放量55億。貼著小縣城廉價等低端標簽的蜜雪冰城，實現(xiàn)了品牌形象提升。

無獨有偶。2022年，新東方依靠董宇輝等一干主播，將電商直播間變成文化課堂，成功引領直播帶貨新風尚，并帶動新東方從教培行業(yè)實現(xiàn)轉型。

無論是知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是頭部平臺，自媒體都逐漸成為品牌傳播的新興市場。而新興的數(shù)字文化領域，無論是網(wǎng)文、動漫、影視為代表的文化IP，還是網(wǎng)絡游戲、音樂、短視頻和直播為代表的文化業(yè)態(tài)，都已經(jīng)或正在成為品牌傳播藍海。

新媒體時代的品牌傳播成本低、速度快、效率高；在融媒體背景下，品牌傳播矩陣更立體化，品牌傳播內(nèi)容上更具有人格化，品牌傳播手段上更智能化，這就需要企業(yè)加強謀劃，處理好產(chǎn)品、品牌和傳播的關系。

1991年，恒源祥集團以一條簡單的“羊羊羊”廣告標語，鋪天蓋地的媒體投放，載入了中國廣告的史冊。2020年，恒源祥再次投放的企業(yè)文化短片，則是一則講述烏拉圭地區(qū)牧羊人、羊群和自然環(huán)境之間和諧相處的故事。

品牌，品是內(nèi)功，內(nèi)功就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題；牌則是文化，是講好故事的一種傳播。品牌的競爭在于文化的競爭，很多成功的品牌傳播最后的競爭都是文化形象的競爭。產(chǎn)品同質(zhì)化比較容易，但文化的同質(zhì)化很難。中國企業(yè)出海在練內(nèi)功的同時必須具備發(fā)掘和講好品牌故事的能力。品牌故事有了，才能借助各種媒體媒介和載體進行國際化宣傳。

文化認同與品牌認同一脈相承，把中國文化融到品牌里，講好有傳承，有延續(xù)，有發(fā)展，有未來的中國故事。

中國品牌與中國國家形象密不可分，匠心之路欄目組旨為助力中國企業(yè)講好中國故事，提升中國品牌公信力，塑造可信、可愛、可敬的中國形象。